奔馳掌門(mén)的“燙手山芋”
奔馳掌門(mén)的“燙手山芋”
當(dāng)奧迪換帥時(shí)，奔馳為什么選擇繼續(xù)押寶現(xiàn)任掌門(mén)康林松？
文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 任婭斐
編輯｜馬吉英
頭圖來(lái)源｜視覺(jué)中國(guó)
當(dāng)奧迪換帥以期追趕對(duì)手時(shí)，看起來(lái)奔馳現(xiàn)任掌門(mén)康林松的表現(xiàn)還沒(méi)有那么糟糕。
7月11日，梅賽德斯-奔馳發(fā)布上半年全球銷(xiāo)量。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年梅賽德斯-奔馳累計(jì)銷(xiāo)售101.92萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5%。其中，在華交付37.72萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%；純電動(dòng)乘用車(chē)車(chē)型全球銷(xiāo)量為10.26萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)121%，但占比僅為10.06%。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，梅賽德斯-奔馳計(jì)劃今夏將CEO康林松（Ola K?llenius）的合同延長(zhǎng)5年至2029年?？盗炙赡壳暗暮霞s到2024年5月到期。
對(duì)此，《中國(guó)企業(yè)家》向梅賽德斯-奔馳方面求證，截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
從公開(kāi)資料看，康林松在任期間推動(dòng)了奔馳迄今為止的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，并多次表態(tài)要讓奔馳成為一家純電動(dòng)汽車(chē)公司。而在業(yè)界看來(lái)，評(píng)價(jià)其第二個(gè)任期的參考指標(biāo)也是奔馳電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的最終成績(jī)單。
2021年，奔馳提出“全面電動(dòng)”戰(zhàn)略，9年投入超400億歐元，目標(biāo)是到2025年純電動(dòng)和插電混動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量占比達(dá)到50%，每一款新發(fā)布的車(chē)型都將推出純電動(dòng)版本。之后的兩年里，奔馳EQ系列新車(chē)陸續(xù)上市，為適應(yīng)純電動(dòng)汽車(chē)的快速迭代，奔馳也逐漸放棄燃油車(chē)時(shí)代的傳統(tǒng)戰(zhàn)略，從“油改電”到“真純電”。
轉(zhuǎn)型背后，奔馳也迎來(lái)巨大陣痛。外部，是高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)；內(nèi)部，銷(xiāo)量逐步顯露頹勢(shì)、電動(dòng)化初戰(zhàn)失利、產(chǎn)品飽受質(zhì)量困擾……
根據(jù)汽車(chē)研究集團(tuán)LMC Automotive和EV-Volumes.com的全球數(shù)據(jù)，2022年，全球電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量為780萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)68%，占全球汽車(chē)銷(xiāo)量的10%。而奔馳純電車(chē)型占2022年銷(xiāo)量比例僅為7.3%。
距離2025年還有不到2年時(shí)間，奔馳80%的銷(xiāo)量來(lái)源依然是燃油車(chē)型。今年一季度，奔馳新能源車(chē)型的銷(xiāo)量占比僅為18.2%。而在中國(guó)市場(chǎng)，奔馳與老對(duì)手寶馬的差距也在拉大。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1～5月，奔馳純電動(dòng)車(chē)型零售銷(xiāo)量?jī)H為6637輛。今年上半年，寶馬在華純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量約4.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近3倍。
在康林松接下來(lái)5年的奔馳生涯里，他需要應(yīng)對(duì)的是一場(chǎng)更加艱難的電動(dòng)化之戰(zhàn)。
降價(jià)賣(mài)不動(dòng)
“EQC最大的賣(mài)點(diǎn)可能就是它是一輛奔馳?！标惙埠敛豢蜌獾乇磉_(dá)他對(duì)這款車(chē)的看法。
38歲的陳凡是一家互聯(lián)網(wǎng)公司高管，經(jīng)常開(kāi)車(chē)上下班，原本家里有一臺(tái)奔馳燃油車(chē)，但孩子升入小學(xué)后，需要經(jīng)常接送，去年開(kāi)始，陳凡有了新的購(gòu)車(chē)計(jì)劃，考慮到主要在市內(nèi)出行，電動(dòng)車(chē)成為首選。
但在比較了EQC和其他幾款同價(jià)位區(qū)間的電動(dòng)車(chē)后，陳凡覺(jué)得這款車(chē)沒(méi)有給到他任何驚喜，“車(chē)機(jī)、性能、配置跟同級(jí)別的車(chē)型相比，差距太大了，還不如買(mǎi)輛燃油車(chē)?！?/p>
車(chē)主覺(jué)得沒(méi)有吸引力，一線銷(xiāo)售人員也覺(jué)得奔馳的電動(dòng)車(chē)難賣(mài)。
來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
2019年奔馳推出首款純電動(dòng)車(chē)型EQC時(shí)，蔣豪（化名）異常興奮。他當(dāng)時(shí)看到各個(gè)車(chē)企都在做電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，特斯拉、蔚來(lái)、理想、小鵬等新勢(shì)力造車(chē)也有了進(jìn)展，新能源形勢(shì)一片大好，但是大家都認(rèn)為造車(chē)新勢(shì)力不懂造車(chē)，BBA這些豪華品牌一旦下場(chǎng)，就會(huì)吊打新勢(shì)力。因此，作為奔馳銷(xiāo)售顧問(wèn)的蔣豪對(duì)奔馳抱有極大期待，但沒(méi)想到最后反被市場(chǎng)教育了。
“3年只賣(mài)出過(guò)一輛奔馳EQE?！?/strong>蔣豪告訴《中國(guó)企業(yè)家》。據(jù)他了解，即便是現(xiàn)在有些門(mén)店降價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元，一家店一年也賣(mài)不了幾臺(tái)奔馳純電動(dòng)車(chē)。有時(shí)為了挽留客戶，他甚至?xí)蛩麄兺扑]同價(jià)位區(qū)間的燃油車(chē)。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，蔣豪所在的奔馳4S店內(nèi)，EQ系列8款車(chē)只有新上市的車(chē)型才會(huì)在展廳最顯眼處擺出，之前是EQE，現(xiàn)在增加了一款EQS，其余幾款均無(wú)展出。
5月份上市的奔馳EQE SUV，被視為奔馳電動(dòng)車(chē)版圖中的一款重要車(chē)型。EQE SUV定位純電中大型豪華SUV，首次全系標(biāo)配雙電機(jī)以及智能適時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)4MATIC，售價(jià)區(qū)間48.6萬(wàn)～63.06萬(wàn)元。
“店里已經(jīng)沒(méi)有EQA、EQB、EQC的展車(chē)和庫(kù)存車(chē)了，也沒(méi)人問(wèn)，體驗(yàn)試駕EQE的人還稍微多一點(diǎn)點(diǎn)，我們也樂(lè)意講講這款車(chē)的性能和配置?！?/p>
為了賣(mài)車(chē)，各大經(jīng)銷(xiāo)商正在想盡辦法促銷(xiāo)。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》了解，北京地區(qū)EQA、EQB的優(yōu)惠力度在2萬(wàn)～12萬(wàn)元，EQC的優(yōu)惠力度在2萬(wàn)～20萬(wàn)元，EQE的優(yōu)惠力度在2萬(wàn)～10萬(wàn)元。
巨大的優(yōu)惠力度下，奔馳EQ系列的銷(xiāo)量依然沒(méi)有較大起色。2022年，奔馳在華累計(jì)銷(xiāo)售75.39萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.61%。奔馳EQ系列目前在售車(chē)型共有8款，分別是EQA、EQB、EQC、EQE、EQE SUV、EQE AMG、EQS、
EQS SUV
。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年奔馳EQ系列純電動(dòng)車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)售僅1.48萬(wàn)輛。
今年以來(lái)，銷(xiāo)量持續(xù)低迷，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1～5月，EQA、EQB、EQE累計(jì)零售量分別為1415輛、2324輛、2742輛。今年3月份，奔馳EQC甚至只賣(mài)出了68輛。
“燃油車(chē)時(shí)代BBA定義的豪華，已經(jīng)不適用于現(xiàn)在了。在科技感、智能化、續(xù)航方面，奔馳有很多功課需要做?！标惙舱f(shuō)道。
來(lái)自特斯拉的精準(zhǔn)打擊
2018年前后，為迎接電動(dòng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，奔馳需要進(jìn)行大量的研發(fā)投入。但彼時(shí)奔馳母公司戴姆勒集團(tuán)卻迎來(lái)多事之秋。
2019年，戴姆勒凈利潤(rùn)大幅下滑64.5%，跌至27億歐元，創(chuàng)下十年內(nèi)最大跌幅。同時(shí)，受柴油排放門(mén)、高田氣囊召回等事件影響，戴姆勒集團(tuán)損失近50億歐元。
自2019年下半年起，戴姆勒開(kāi)始“瘦身”，康林松不得不采取一系列舉措以削減成本、提升現(xiàn)金流。其中包括顯著降低材料成本和行政成本，以及至2022年年底減少超過(guò)14億歐元的人力成本，削減包括管理崗位在內(nèi)的工作崗位。
一邊要增加新能源投入，另一邊又要縮減成本，奔馳電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的難度可想而知。
奔馳EQC出自MEA電驅(qū)平臺(tái)，當(dāng)時(shí)的MEA平臺(tái)嚴(yán)格意義上還不能被稱(chēng)為純電專(zhuān)屬平臺(tái)，而是基于
奔馳GLC
平臺(tái)改造而來(lái)的，簡(jiǎn)言之，這是一輛“油改電”的車(chē)。
“很多傳統(tǒng)車(chē)企的純電車(chē)型是在傳統(tǒng)燃油車(chē)平臺(tái)上改造而來(lái)，也就是我們俗稱(chēng)的油改電，這和純電平臺(tái)打造的產(chǎn)品是不一樣的，油改電的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)不足，所以，還是需要全新純電平臺(tái)?！敝袊?guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳士華接受財(cái)經(jīng)汽車(chē)采訪時(shí)表示。
BBA進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的第一步，為何不約而同選擇通過(guò)改造燃油車(chē)平臺(tái)進(jìn)行電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)？奧緯咨詢董事合伙人張君毅表示，“電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量畢竟還小，如果只開(kāi)發(fā)電動(dòng)車(chē)平臺(tái)，對(duì)于一些傳統(tǒng)車(chē)企是得不償失的。所以兼顧純電和燃油既能夠擴(kuò)大平臺(tái)利用率，也能夠分?jǐn)偝杀?。此外，不?yīng)該把這種做法簡(jiǎn)單視作‘油改電’的翻版，二者是完全不一樣的，但是這種妥協(xié)的方式是不是最有效的方式，還需要市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)?！?/p>
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，奔馳電動(dòng)化的主力車(chē)型EQC在華銷(xiāo)量?jī)H為6098輛，2022年銷(xiāo)量為3172輛。
EQ系列沒(méi)能打開(kāi)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的同時(shí)，奔馳燃油車(chē)的市場(chǎng)表現(xiàn)也出現(xiàn)危險(xiǎn)的信號(hào)。
早在2009年5月，奔馳曾在特斯拉最困難的時(shí)刻，向其投資5000萬(wàn)美元，并由特斯拉為
奔馳smart
電動(dòng)版提供電池組的技術(shù)支持。但10年后，特斯拉卻讓奔馳燃油車(chē)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)變得有些難看。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年
特斯拉Model 3
國(guó)產(chǎn)后，與其價(jià)位接近的
奔馳C級(jí)
當(dāng)年銷(xiāo)量便下滑了3.8%。2021年，Model 3銷(xiāo)量增長(zhǎng)以及國(guó)產(chǎn)
Model Y
開(kāi)始交付后，奔馳在華三大主力車(chē)型C級(jí)、
E級(jí)
和GLC同時(shí)出現(xiàn)下滑，幅度分別為-14.8%、-9.3%和-17.7%。
尤其是奔馳在豪華SUV市場(chǎng)的主力車(chē)型GLC受到了特斯拉Model Y的精準(zhǔn)打擊。
2021年，在奔馳GLC銷(xiāo)量最高的五座城市——北京、上海、深圳、成都和杭州的奔馳GLC銷(xiāo)量出現(xiàn)集體下滑，幅度分別為-19.7%、-23.3%、-27.5%、-22.9%和-11.9%。同樣的情況也出現(xiàn)在奔馳C級(jí)和E級(jí)上。
EQ系列出師不利，燃油車(chē)又受到特斯拉沖擊，奔馳不得不及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。2021年7月，奔馳發(fā)布全新電動(dòng)化戰(zhàn)略，由此前的“電動(dòng)為先”升級(jí)為“全面電動(dòng)”。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，奔馳純電動(dòng)乘用車(chē)車(chē)型銷(xiāo)量達(dá)到14.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)67%，“全面電動(dòng)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效。
目標(biāo)或被推遲
中國(guó)是奔馳最大的單一市場(chǎng)，能否在中國(guó)的新能源市場(chǎng)取得突破，關(guān)系到奔馳的轉(zhuǎn)型成敗。
今年3月，北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司（以下稱(chēng)“奔馳銷(xiāo)售公司”）進(jìn)行人事調(diào)整，段建軍接棒楊銘擔(dān)任奔馳銷(xiāo)售公司總裁兼首席執(zhí)行官，成為奔馳銷(xiāo)售公司首位中國(guó)籍高管。
今年3、4月期間，康林松也在一個(gè)月內(nèi)接連兩次到訪中國(guó)。3月25~27日，他參加了中國(guó)發(fā)展高層論壇2023年會(huì)；上海車(chē)展期間，他不僅自己在中國(guó)待了半個(gè)月，還帶來(lái)了數(shù)十位奔馳高管前來(lái)學(xué)習(xí)。
攝影：任婭斐
“電動(dòng)化轉(zhuǎn)型是當(dāng)下汽車(chē)行業(yè)變革中最大的確定性，奔馳積極擁抱這一變革的決心、核心、信心不變。”上海車(chē)展期間，段建軍表示，今年奔馳會(huì)帶來(lái)6款全新新能源車(chē)型，年底在華新能源產(chǎn)品陣容將達(dá)到17款。
從段建軍的表態(tài)中，不難感受到奔馳對(duì)電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的重視程度。但是，從EQC被市場(chǎng)冷落的命運(yùn)來(lái)看，在智能電動(dòng)車(chē)這個(gè)賽道，奔馳的品牌影響力大打折扣。
多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，如果奔馳想將EQ系列打造成豪華純電品牌，不僅需要宏觀戰(zhàn)略，更要拿出突破性產(chǎn)品，唯有如此才能在純電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)反擊。
東吳證券行業(yè)研究員孫興也認(rèn)為，傳統(tǒng)豪華品牌的新能源車(chē)型定價(jià)虛高。一直以來(lái)，品牌、設(shè)計(jì)、服務(wù)、口碑都是豪華品牌的軟價(jià)值，因此有一定的市場(chǎng)溢價(jià)權(quán)。但在新能源汽車(chē)賽道，豪華品牌的溢價(jià)權(quán)開(kāi)始下降，在某種程度上大家都回到了同一起跑線?！霸谌加蛙?chē)時(shí)代，豪華品牌就是企業(yè)最好的護(hù)城河，消費(fèi)者也愿意為高溢價(jià)買(mǎi)單，但電動(dòng)車(chē)時(shí)代，消費(fèi)者正對(duì)品牌脫敏。”
“奔馳較難實(shí)現(xiàn)2025年電動(dòng)化目標(biāo)的一個(gè)關(guān)鍵原因在于，奔馳在入門(mén)級(jí)豪華領(lǐng)域缺少有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品?！?/strong>孫興表示，具體而言，目前奔馳沒(méi)有一款定位C級(jí)別的電動(dòng)車(chē)型，能夠與Model 3或者大眾的ID.5進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)康林松的規(guī)劃，定位C級(jí)的走量電動(dòng)車(chē)型將在2024年底或2025年上市。
在今年5月5日的股東大會(huì)上，康林松宣布，公司的電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展計(jì)劃將被一定程度地推遲：2025年實(shí)現(xiàn)50%的電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量占比的目標(biāo)，將在2026年實(shí)現(xiàn)。而在未來(lái)，這個(gè)目標(biāo)是否會(huì)繼續(xù)延后，也未可知。
